服务营销的保值与增值

摘要: 以往,消费者对服务的需求主要体现在购买前、购买中和购买后这三个关键节点上,而今面对新的市场环境,服务则有了新的诠释——保值与增值的过程。

在创新营销浪潮的影响下,尤其在以O2O为核心的互联网营销模式下,服务营销已经成为整个营销价值链中不可或缺的一部分。做到服务营销在营销价值贡献中的保值与增值,成为越来越多企业关注和实践的重点。
现如今,面对越来越激烈的市场环境和消费者越来越苛刻的服务需求,单纯以满足消费者产品功能性需求的营销模式已经无法适应时代发展的需要,企业必须在服务营销上做出更多的设计与思考。因此,探索和实践一种全新的服务营销模式成为众多企业的必由之路
可是作为服务本身,大多数企业显得有点力不从心。更多的企业更愿意把服务营销看成企业的成本中心,以成本为核心去推动和实践服务对消费者的价值贡献。事实上,对于服务本身而言,企业更需要做的是对消费者需求价值的思考,通过研究和实践消费者需求价值以及购买行为,让他们对服务产生价值感,从而实现转介绍或再次购买。
服务的保值是做到标准化。通常,企业希望借助服务实现更多的产品销售以及更高的消费者满意度,而服务的过程却是动态的,很难标准和量化。所以,为了保证服务质量,企业必须对服务进行标准化设计,由此就产生了面对顾客微笑必须露出八颗牙齿的企业标准。
笔者因工作需要,经常乘坐国内某航空公司的航班,久而久之,就被发展成该航空公司的金卡会员。金卡会员作为航空公司单位贡献率最高的乘客,是航空公司的最优资产,也是航空公司最应该维护的重要客户资源。可是,在这方面航空公司却缺乏太多的思考与研究,对于千篇一律的客舱服务,无法让金卡会员感受到更多的服务价值。对于金卡会员的体贴式服务仅仅体现在不同于一般乘客的问候上,“××先生,您好!您是我们的金卡会员,这是我们为您准备的报纸、毛毯、拖鞋……有什么需要随时联系我”,仅此而已。此时,对于航空公司的乘务员,她们更多的是在完成一个标准化的流程,而这个流程实际上只做到了一点,那就是对金卡会员与普通乘客的区隔,这只是在保证金卡会员与普通乘客的不同。
对于标准化的服务流程而言,消费者不会产生更多的价值增值,只会认为企业提供的服务是标准的。当众多企业都尝试使用标准化的服务流程来提供服务时,消费者就无法形成服务价值区隔,这一部分服务只是让顾客满意而已,并没有产生更多的溢价。
服务的增值是做到差异化。服务的价值在于消费者的价值体验,服务的增值在于消费者超乎价值的体验,消费者获得的服务价值已经超出了他们对于服务价值的认知。而这些超乎价值的服务价值认知,则来源于消费者的差异化体验,这些体验都是在标准化的服务流程基础上产生的服务增值。
曾经,我们对海底捞火锅的服务赞不绝口,因为我们从海底捞火锅的服务上看到了太多的不可能,很多超乎我们想象的服务都在海底捞那里得以体验。在海底捞可以做到的服务很多餐饮企业都在学习,可是当它们刚刚学会一些基本招式的时候,海底捞又开始推陈出新了。这一系列的差异化服务,让消费者获得了不一样的服务价值体验,而这些服务价值体验更多地来源于商家对消费者的服务差异,别人没有的海底捞有,海底捞有的别人未必都有。这些差异化的服务让消费者产生了更多的价值感,而这种价值成为企业价值持续释放的基础和源泉。
服务的最高境界是黏度营销。从消费者购买的过程来看,消费者对于服务的需求整体呈现在三个关键节点上:购买之前、购买之中、购买之后,对这三个节点的把控直接影响了消费者的购买体验。对于企业来说,必须认真审视这三个环节,并通过对这三个环节服务内容的植入来实现消费者的满意。可是,通过对消费者购买全过程的研究发现,绝大多数企业都忽略了一个重要过程,那就是消费者使用后的服务价值输入。其实,消费者关注更多的是产品使用之后的感受,而他们能否二次购买或转介绍,则来源于产品购买的全过程以及使用产品之后。
因此,我们可以将服务的过程界定为:保值与增值的过程。保值过程体现在消费者购买的前三个环节,增值过程更多地体现在消费者使用产品和服务之后的环节。在服务的实现过程中,无论哪个环节都离不开与消费者的直接接触,而这些接触就是实现价值的保证和源泉。接触并与消费者建立黏性,让消费者产生购买和持续购买,才是服务的最根本目的。
对于企业而言,服务不仅仅是成本中心,还可以通过增加黏度为消费者带来价值增值。服务黏度是消费者在购买产品的过程中不可或缺的价值需求,而这些需求是产品与消费者之间建立黏度的最重要因素。不管是增值服务还是售后服务,这些服务让消费者必须与企业保持密切联系,产生联系之后,消费者就与企业产生了黏性,此时,企业就可以合理地利用这些黏性创造利润。

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